As empresas não estão preparadas para oferecer exp...

As empresas não estão preparadas para oferecer experiências integradas em todos os canais.
As empresas estão se dando conta de que uma ótima experiência do cliente (CX) é o maior impulsionador de vantagem competitiva atualmente. À medida que as interações com os clientes abrangem uma gama cada vez mais complexa de pontos de contato fragmentados — muitos deles digitais — como sites, aplicativos, comunidades e redes sociais, as empresas precisam coordenar experiências bem orquestradas em todos os pontos de contato. Mas isso se mostra problemático porque as empresas:

Projetar experiências em silos. Seja por grupo de negócios, canal ou ambos, diferentes partes de uma mesma organização podem se concentrar em apenas uma pequena parte da experiência geral do cliente. O resultado pode ser experiências fragmentadas para os clientes, que saem com a impressão — muitas vezes correta — de que diferentes áreas da mesma organização não têm acesso às mesmas informações.
Falta de padrões adequados e acessíveis. As empresas se esforçam ao máximo para criar padrões para seus sites, mas frequentemente carecem de padrões para outros pontos de contato. Para piorar a situação, os designers têm dificuldade em usar os padrões existentes porque detalhes importantes estão ocultos em arquivos PDF que podem ter até 300 páginas — isso se conseguirem encontrar os PDFs perdidos nos recônditos das complexas intranets corporativas. Além disso, os padrões geralmente definem elementos básicos como estilos visuais e layouts. Embora esses elementos sejam importantes, a maioria dos documentos de padrões carece de especificações de interação bem definidas e detalhes que descrevam as qualidades experienciais dos principais atributos da marca.
Falta de supervisão interdepartamental. Mesmo quando as empresas têm padrões bem definidos, muitas vezes carecem de processos que permitam aos designers segui-los e coordenar-se eficazmente com outras equipes. Além de impor padrões existentes, essa falta de governança deixa as empresas sem qualquer mecanismo para educar e orientar proativamente as equipes sobre como suas contribuições para a experiência do usuário se encaixam na estratégia geral e no ecossistema mais amplo.
A excelência em todos os canais exige uma abordagem unificada para a experiência.
O objetivo dos esforços multicanal de uma empresa deve ser criar uma rede integrada de pontos de interação que permita aos clientes escolher onde desejam interagir e que proporcione consistência de informações em todos os pontos de contato, bem como continuidade na transição entre eles, mantendo, ao mesmo tempo, uma personalidade de marca coerente.⁴ Para atender às diversas necessidades de um único cliente em todos os pontos de contato digitais, os profissionais de CX devem se concentrar na construção de uma experiência do cliente unificada. A Forrester define experiência do cliente unificada como:

Experiências que alinham conteúdo, funcionalidade e uma personalidade de marca coerente às expectativas, tarefas e contexto do usuário em todos os pontos de contato.
Experiências unificadas proporcionam experiências coesas, mas não necessariamente uniformes.
Experiências unificadas não são uniformes. Em vez disso, oferecem caminhos para o conteúdo adequado com base no contexto do usuário. Experiências unificadas:

Utilize padrões de design reconhecíveis. A primeira coisa que os clientes notam ao interagir com qualquer ponto de contato digital é o seu design visual. Embora as empresas não precisem buscar uma utilização idêntica dos mesmos designs visuais em todos os pontos de contato, os padrões e estilos de imagens, tipografia e layouts devem ser consistentes entre eles, mantendo a mesma fidelidade aos estilos utilizados nos canais offline. Por exemplo, as elegantes fontes serifadas do The New York Times acentuam a tradição da empresa em todos os seus pontos de contato — tradicionais e digitais. Já a Toms Shoes incorpora elementos de suas imagens, tipografia e layout tanto em seu website quanto em sua página no Twitter.
Conteúdo e funcionalidades sob medida. Conteúdo e funcionalidades não precisam ser recriados para cada ponto de contato. Em vez disso, devem ser criados uma única vez e reutilizados/redimensionados para se adequarem ao contexto do usuário. Por exemplo, o site para desktop do The Boston Globe exibe uma barra de navegação na parte superior da página, enquanto o site para dispositivos móveis oculta a navegação atrás de um menu de "seções". Já o aplicativo para dispositivos móveis utiliza um paradigma diferente, que fornece o mesmo conteúdo de uma forma que aproveita os recursos específicos do dispositivo. No Reino Unido, quando a Sainsbury's percebeu que as pessoas estavam ligando para alterar os horários de entrega que haviam inserido no site, a empresa começou a enviar lembretes automáticos por SMS, que permitiam aos usuários alterar o horário de entrega sem precisar acessar o site novamente, aumentando a satisfação e reduzindo custos.
Projete os atributos da marca de acordo com o contexto do usuário. As marcas precisam ser mais humanas; como pessoas reais, elas precisam ter uma personalidade que se adapte ao contexto das pessoas com quem interagem. Assim como um ser humano faria, uma empresa precisa se comunicar em tons diferentes, dependendo da necessidade do cliente. Por exemplo, a Southwest Airlines adota um tom mais formal e distante ao descrever políticas sensíveis que podem exigir que passageiros com sobrepeso comprem mais de uma passagem, em comparação com a política de "bagagens gratuitas". De forma mais sutil, a Toms Shoes faz uma declaração indireta sobre sua marca em sua página do Facebook, onde curte marcas e organizações que compartilham uma missão semelhante. Enquanto isso, a rede Open da American Express permite conversas entre usuários sobre assuntos como o uso de tablets para pequenas empresas em sua página do Facebook, ao mesmo tempo que oferece opiniões mais especializadas em seu site.
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Profissionais de CX devem liderar iniciativas unificadas de CX.
Oferecer uma experiência do cliente (CX) unificada vai além do desenvolvimento e da aplicação de um conjunto de padrões. Em vez disso, as organizações precisam desenvolver suas disciplinas de CX em práticas repetíveis que ajudem a integrar as experiências. Para aprimorar essas práticas, os profissionais de CX precisam enxergar seus papéis como educadores, cuja função é:

Promova um processo de design fácil de seguir e repetível. Quando diferentes áreas de uma organização projetam interações distintas, pode ser difícil para os profissionais de CX gerenciar a qualidade dessas interações. É por isso que as empresas precisam estabelecer processos repetíveis que promovam a qualidade sem exigir que os designers consultem documentação complexa. O que torna um processo bom? É aquele que permite aos designers se concentrarem no que estão criando, sem se preocuparem demais com o panorama geral. Como codificar esse processo? Uma instituição financeira fornece listas de verificação que guiam os designers por uma série de perguntas sobre como seus designs propostos se alinham aos objetivos do usuário, à estratégia geral e aos atributos da marca. Cada uma das 15 perguntas inclui exemplos detalhados que ajudam os designers a seguir os padrões estabelecidos.
Estabeleça e acompanhe um conjunto de métricas que se adequem à estratégia. Quando as empresas medem apenas os resultados de um canal específico, podem não estar visualizando o panorama completo da experiência do cliente. Por exemplo, um usuário do site que compra um produto, mas liga para tirar dúvidas sobre os prazos de entrega porque o site não especificava quando o produto seria enviado, pode ficar insatisfeito e, pior, cancelar o pedido. Mas as métricas do site, por si só, não conectam esses pontos. É por isso que os profissionais de CX precisam ajudar a estabelecer métricas que acompanhem a experiência geral.
Mantenha uma biblioteca de recursos de conteúdo e funcionalidades. O conteúdo e a funcionalidade precisam variar dependendo das tarefas do usuário. No entanto, elementos essenciais da experiência digital, como formulários ou descrições de produtos que aparecem em várias instâncias, não devem ser recriados a cada novo projeto. Em vez disso, os profissionais de CX devem manter uma biblioteca de recursos que atendam aos padrões internos e às melhores práticas de usabilidade, e que possam ser facilmente reaproveitados para atender às necessidades de outros grupos. Isso os ajudará a manter o foco e a se concentrar na criação de partes mais exclusivas da interação, em vez de reinventar a roda.
Facilitar conexões entre departamentos. Embora eliminar os silos seja um objetivo nobre a longo prazo, isso não acontecerá sem grandes mudanças organizacionais. Enquanto isso, os profissionais de CX precisam trabalhar dentro da estrutura da organização existente e servir como guias e educadores para equipes isoladas que normalmente não se reportam a eles. Como? Eles devem supervisionar os diferentes projetos em andamento em diferentes unidades de negócios e pontos de contato. Isso permite que a equipe central entenda os processos e abordagens adotados pelas diferentes equipes e ofereça orientação quando elas começarem a se distanciar dos objetivos e da estratégia do cliente. Também ajuda a ampliar um conjunto central de conhecimento sobre habilidades que podem facilitar conexões entre departamentos que, de outra forma, não aconteceriam.
Recomendações: Estabelecer as bases para experiências unificadas
Antes de se concentrarem na gestão das experiências em todos os pontos de contato, os profissionais de CX precisam estabelecer uma base que contextualize como cada unidade de negócios e/ou ponto de contato contribui para a experiência geral. Para isso, os profissionais de CX precisam definir e disseminar:

Uma estratégia de CX clara. As empresas precisam de um plano para orientar as atividades e os recursos necessários para atender ou superar as expectativas dos clientes.10 Uma estratégia de CX digital clara reflete a estratégia da empresa, propaga uma personalidade de marca coerente, pinta um quadro vívido de como a empresa atenderá às necessidades do usuário e deve servir como ponto de convergência para todos os esforços de CX.11 Os profissionais de CX precisam explicitar e disseminar os princípios que orientam o comportamento dos funcionários. Por exemplo, a John Deere Financial pegou suas promessas de marca e as traduziu em “Fatores-Chave de Decisão” que orientam a equipe sobre os tipos de atividades que mais importam para seus clientes. Além disso, os profissionais de CX precisam usar a estratégia como um filtro para o financiamento e a alocação de pessoal para projetos.
Uma visão única do cliente. Para facilitar transições fluidas entre múltiplos pontos de contato, os profissionais de CX precisam entender, documentar e disseminar informações sobre quem são os clientes e como eles alcançam seus objetivos ao longo da jornada do cliente. Ferramentas como personas multicanal e mapas da jornada do cliente podem ajudar. Bons mapas da jornada demonstram uma compreensão das necessidades do cliente, dos prováveis ​​pontos de contato e dos estados emocionais, oferecendo uma visão completa não apenas do que os clientes precisam ver e fazer, mas também do que precisam sentir.
Uma personalidade de marca que permeie todas as interações. As diretrizes da marca precisam ir muito além do design visual. Cada conteúdo, cada elemento interativo e cada palavra se tornam uma representação da marca. Os profissionais de CX precisam trabalhar com as equipes de gestão da marca — principalmente aquelas com experiência em canais tradicionais — para ir além de uma lista de atributos genéricos e definir as qualidades interativas da marca que se manifestarão em todos os pontos de contato. Os líderes do MailChimp fizeram exatamente isso, criando uma persona de marca que especifica como a marca se comportará nas interfaces digitais. precisamos escrever um documento sobre este assunto, escrito de uma forma estrategica, pratica e humana, imagine que estivessemos explicando para uma criança de 15 anos. nosso foco sera o o brasil e o varejo com todas as suas especificidades, vamos os espelahr em trabalhos da delloite, mas usando a nossa logo, poderiamos seguir este exemplo de trabalho com 10 paginas